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直播戰爭的結局和王者

瀏覽???來源:www.captainzoo.com????作者:admin2???時間:2020-10-15 09:46
[摘要] 騰訊推動的游戲直播整合有了新的進展:10月12日晚間,虎牙與斗魚聯合宣布,雙方已簽訂“合并協議與計劃”。根據合并協議,虎牙將通過以股換股合并收購斗魚所有已發行股份,斗魚

直播戰爭的結局和王者

騰訊推動的游戲直播整合有了新的進展:10月12日晚間,虎牙與斗魚聯合宣布,雙方已簽訂“合并協議與計劃”。根據合并協議,虎牙將通過以股換股合并收購斗魚所有已發行股份,斗魚將成為虎牙私有全資子公司,并將從納斯達克退市,預計合并于2021年上半年完成交割。

另一邊,電商直播繼續蓬勃發展,CNNIC的數據顯示,到今年6月份,電商直播用戶規模較今年3月份增長4430萬達到3.09億,成為第一大類的直播形式。

直播帶貨是一個回報周期短、賺快錢的項目

“抖音直播一哥”羅永浩在他的脫口秀首秀中,直言不諱地表示,并稱“直播半年還了4個億”,隨后他解釋說其中也包括了此前出售公司和其他業務的進賬,即使刨除這些老羅直播半年的收入依然非??捎^。

另一邊,快手傳出將赴港IPO的消息,500億美元的估值比去年同期估值將近翻了一倍,毋庸置疑,這其中做出最大貢獻的還是快手這一年蓬勃發展的直播帶貨業務,8月份訂單量突破5億后,“電商第四極”成為快手的新故事。蓬勃前進的直播帶貨,以另一種形式拓寬了直播行業的通道,2019年國內直播業務整體營收規模大致在千億元左右,2020年直播電商的預計規模在萬億元。

和節節攀升的抖快直播相比,秀場娛樂類直播的聲色卻顯得比較落寞

一度走在行業前排的陌陌,凈營收、月活、付費用戶三大關鍵指標全面下滑,兩年來付費用戶首次出現負增長,股價已然腰斬。映客雖然扭轉了此前公司營收持續下滑的局面,但對非直播業務的倚重越來越突出,包括陌生人社交軟件“積目”、二次元興趣社區“StarStar”等創新產品的收入占比已經達到36.6%;此外,映客還準備繼續加大對直播電商和跨境電商的投入。

歡聚時代已經全面退出虎牙,李學凌早就預見了騰訊在未來等著自己,這些年歡聚的業務重心逐步轉移到了海外,用他七年前的話講:“輸了,我們就小小地活著,有天花板地活著。我會再找機會?!?/span>

僅僅兩年,直播行業格局風云變幻:抖音、快手兩家短視頻巨頭以龐大的體量沖擊著原有的直播行業格局,強勢擠占泛娛樂直播超五成市場份額;虎牙、斗魚合并后,騰訊鰲占游戲直播八成份額;B站、騰訊音娛(酷狗、全民K歌等)、網易云音樂等社區、垂類平臺更進一步推動著互動娛樂的全面直播化。易觀千帆數據顯示,今年2季度,除了花椒直播用戶滲透率季度環比有所上升,其他平臺滲透率均有一定的下滑。

直播平臺的用戶有兩端——主播和觀眾,短視頻平臺在更進一步模糊了兩者的區隔,也對直播上游主播供給端產生了影響。與前些年互相爭奪頭部主播資源、難以避免地步入秀場模式的形勢不同,短視頻平臺的介入真正打開了“全民直播”的通道。

在這輪由短視頻平臺主導的”全民直播”形勢下,直播行業內部產生了顯著變化,一是平臺的話語權更強了,二是平臺政策、流水提成方面更加向主播個人傾斜。

行業里體感最明顯的莫過于服務于傳統秀場直播的公會型組織,“抖音這類平臺官方政策變動比較大,公會與主播之間的矛盾更加突出?!币患掖笮椭辈ス珪撠熑岁悹q(化名)如此介紹。

市場格局初定,但“全民直播”與“秀場模式”(主播+公會的供給模式)已經產生了價值分野,前者所代表的創作模式重在“大浪淘沙”式的篩選人氣主播,源源不斷,日新月異;后者所代表的服務模式則遵循著收益的可控與穩定性,傾向于構建平臺、主播、公會三者之間的穩定鏈條。

抖音VS快手的短視頻頭牌之爭,兩家各自的上市目標,甚至是字節跳動所處的外部環境,都在動態影響著抖快的關鍵決策,而抖快之爭則相當于直播市場的“元設定”——兩方的一舉一動,都會直接影響市場生態。

另一方面,抖快作為在蓋在直播市場上方的流量漏斗,既在拓寬普通直播用戶、付費用戶、主播的各自規模,客觀上也在推動直播平臺、主播、公會三者間服務鏈條走向完整與穩定。

變局還在之后

一個容易忽視的現實是,網絡直播在2018年面臨過一次行業性的大衰退。CNNIC(中國互聯網絡信息中心)數據顯示,到 2018 年 12 月,網絡直播用戶規模為 3.97 億,較 2017 年底減少 2533 萬,用戶使用率為 47.9%,較 2017 年底下降 6.8 個百分點——險些跌回“千播大戰”前的光景。

整個直播行業的增長恰恰來自于抖音、快手、B站等視頻產品的驅動。目前抖音主站DAU在4億出頭,快手DAU在3億,僅這兩家短視頻的用戶體量就為直播行業帶來了大量的新增直播用戶。

CNNIC數據顯示,截至2020年6月,我國網絡直播用戶規模達5.62億,較2018年底增長1.65億,占網民整體的59.8%。也就是說,整個直播行業,目前仍然存在龐大的新用戶紅利需要消化,跟拼多多開拓了下沉市場電商用戶一個道理,短視頻同樣將直播這個內容形式做了進一步普及。從這個角度而言,快手與抖音,既成為了各大直播平臺前的兩座大山,也抬高了行業整體的天花板。

花椒主播徐可(化名)對此深有體會,她介紹,大概在兩三年前打開直播軟件時,她所在的江蘇蘇州基本上都很少看到同城的用戶,但最近一年時間同城用戶、主播都增加的特別明顯:“現在我上線開播,很快就會有同城主播邀請連麥PK,這種變化是非常直觀的?!?/span>

除了用戶規模的進一步擴大,這兩年直播行業發展中發生的另一個變化則是行業集中度繼續抬高。自2016年“千播大戰”后,行業投融資熱度迅速降低,到2018年快手、虎牙、快手的融資不斷刷新著行業融資記錄,但到2019年整個行業融資急劇萎縮,到2020年僅有直播電商頻頻融資,且多為初創期融資,“電商”色彩濃厚。

這意味著,網絡直播在一級市場的游戲已經基本結束,快手融資、騰訊投資虎牙斗魚的目標明顯是直指二級市場與行業整合。整個直播行業的集中度更進一步,頭部格局基本穩定:快手、抖音兩家短視頻平臺直播業務的優勢進一步擴大;游戲直播賽道上,迎來騰訊主導的大整合;娛樂類直播平臺在抖快騰的擠壓下逐漸轉型調整,歡聚瞄準海外,花椒直播與六間房合并重組后,著重挖掘才藝素人,映客則嘗試以陌生人社交反向切入陌陌地盤。

對抖音、快手來說,直播是手段而非目的,這也直接導致其運營的側重與直播平臺不同:直播是用以提升用戶粘性、提高ARPU值(每用戶平均收入)的工具,能夠帶來相關業務之間的彼此增益,而不僅僅是單線的營收增長。反觀直播業務起家的平臺,游戲直播中,斗魚、虎牙的直播收入營收占比長期高達九成,秀場類的陌陌、花椒直播、映客等平臺對直播收入的依賴同樣突出??焓?、抖音無論是在主播還是付費用戶上,都更加偏向長尾市場,用戶規模堆高營收;而陌陌、花椒、映客等直播平臺秀場模式較重,頭部付費用戶打賞對平臺營收影響非常大。

第三方直播服務平臺今日網紅發布的《2019直播行業半年報》顯示,2019年上半年映客、花椒、一直播、美拍、陌陌、A平臺(抖音火山版)、酷狗七家平臺流水高達148.86億元,映客、花椒、一直播、陌陌、A平臺五家平臺的1萬名頭部付費用戶累計打賞了29.758億人民幣。

相比抖快的流量驅動模式,秀場直播的服務屬性更加突出,表現在頭部主播與頭部付費用戶之間的互動關系,如陳可便有一些自己的忠實鐵粉觀眾跟隨,這些頭部付費用戶往往愿意跟著主播在不同平臺遷移,日常打賞也很出力。

老牌直播平臺尤其是秀場直播,頭部主播的收入份額大致跟頭部付費用戶打賞份額相當,這是收入、互動、反饋的強關聯,因此,整體來看,主播、平臺、付費用戶三者的服務鏈條才是構成秀場娛樂類直播穩定的基石。

陳可介紹,自己單次直播最多的一次,一個小時的打賞將近四十萬。這種大額打賞一般都是在比賽中更為常見,最近她也在準備花椒直播年度賽事“巔峰之戰”——這類比賽盛行于各個直播平臺,通常以主播人氣值為勝負標準,人氣值則來自于付費用戶的真金白銀。

直播行業不斷“內卷”,營收依賴付費用戶,這也反向定義了直播平臺的產品、運營等策略走向:用戶身份與形象系統、禮物視覺系統,最終都指向為核心用戶提供足夠的尊重感與互動感。不斷強化的賽事系統,則是這一“以尊重感為導向的產品運營策略”結果的集中體現。

對于抖快而言,賽事同樣可刺激營收,但其核心產品邏輯決定了無法為賽事傾注過多流量資源。在直播平臺,頭部付費用戶是可以牽動產品運營邏輯的“核心用戶”,但在抖快,他們是拉高ARPU值的DAU數億分之一,分母決定分子的分量。

如上所訴,“全民直播”與“秀場模式”正在形成價值分野:短視頻平臺挖掘海量素人達人作為短視頻供給者,以直播為其提供變現途徑,相對下游的直播平臺則必須與主播、付費用戶高度綁定,形成一套基于社交關系、賽事、榮譽體系的持續留存生態。而在這個層面,頭部主播、公會成為直播平臺競相拉攏的對象。因為,任何直播模式,都不可避免需要回答主播成本的問題。

公會是主播人力成本的第一承接者。因此,直播平臺在最初引入主播、公會時,往往會給出比較優厚的提成條件。陳爍介紹,2017年他們公會剛剛入駐火山時,提成是70%,加上獎勵和底薪綜合算下來大概能達到90%的提成;之后差不多每半年就會變一次,底薪先是降了最后又取消,通過增加任務又變相降低了提成,火山和抖音合并之后,一部分提成還增加了任務。

“到目前為止,以當下的這種政策,大部分公會基本上也就拿到55%左右的樣子?!弊畲蟮膯栴}在于抖音的政策變動非常大,陳爍直言,抖音直播的政策變動非常頻繁,而且很多政策變動公會沒法很直觀的去理解,“其中涉及到什么函數、算法等等一堆東西,我們很難直觀看出或者計算出提成究竟是多少。"

從上面這張圖片也能夠看出平臺政策變動對主播收入的影響,抖音(A平臺)在2019年的主播月收入在平臺流量增長中直接受益,但收入波動也隨之加大。這對公會而言,意味著極大的不確定性。

主播個人的體驗也非常明顯,徐可做直播已經有六年之久,所有的主流平臺都有經歷,去年抖音強推直播業務的時候,也有公會安排她到抖音做直播,但抖音這種“全民直播”的形態還是很難適應。

“我們做秀場直播,主要是才藝內容偏多一點,但是像抖音主要還是短視頻為主,內容更加多元化,在直播上也偏向娛樂性,比如說搞笑這種,做才藝秀場的主播競爭力沒那么大?!绷硗庖粋€讓徐可充滿顧慮的問題是,抖音上的內容、熱點更迭太快了,主播也是。剛開始很多主播被吸引到抖音,但隨著內容本身的不適應,以及整個平臺非??斓膬热莸?、主播的生命周期也比較短,“可能爆紅但火的時間很短”。

抖音的核心在于算法,算法帶來了極為高效的的視頻內容分發效果,甚至在短視頻行業也衍生了一種基于算法倒推出來的內容生產模式,但算法對直播的分發效果很有限,算法影響的恰恰是主播與公會的收入。

對于抖音而言,由于平臺本身的內容供給非常龐大,算法是運營效率最大化的優解,但對公會這種需要投入極大前期成本和運營成本的機構類組織而言,長期的穩定才是發展的關鍵——這是平臺、主播、公會三者之間利益分配的矛盾點。

從這個層面講,對于主播、公會而言,秀場直播平臺擁有比抖快更好的抗周期性。公會更直接的體驗表現在分成的不確定上,陳爍稱,除了提成的降低,更多的問題是抖音政策變化太快,而且對公會非常不友好。

他介紹,今年年初,抖音首先是將個人主播提成提高了,這讓公會跟難和個人主播競爭;其次,平臺搞了一個類似“7天無理由退貨”的退會規則,上線了“一年合約期”機制,公會花錢培養主播但沒法約束主播退會或者被挖;公會還要應平臺需求做很多短視頻的內容。陳爍認為,這種政策的變動和分配不均讓公會成為了給平臺免費打工的,“公會繼續耗下去的成本和風險是很大的?!?/span>

金葉宸在《花點時間重新認識直播行業》中提到,早期快手直播壓根不需要公會,因為公會本身極強的內容生產能力會沖擊掉快手直播的生活化氛圍(快手“家族”和“公會”差別不?。?;對抖音來說,雖然也需要公會的協助,在抖音算法強勢的流量分配的絕對控制力和海量用戶與生產者作為依托下,直播公會的話語權被壓縮的非常小。

相比于投入較重的公會,快手的家族、抖音的MCN有著平臺原生的特質和更加靈活的生存姿勢。于是,公會類機構也發生了向傳統秀場直播的回流。

這同樣也是由于秀場直播平臺本身給出了更好的條件:

一.今年4月份,映客在發布新的公會政策里表示,公會最高可以拿到81%的比例分成;

二.花椒直播“王牌家族”跳跳糖家族8月接受采訪時表示,花椒直播83%的分成比例是業內最高的,同時,花椒直播新上線了自提日結功能,主播可利用該功能自行提取直播收益;

三.YY近期宣布公會最高可分成102%,主播最高分成100%。

最關鍵的是,秀場直播平臺擁有的高凈值付費人群,同公會主播更加“專業化”培養的秀場主播更加匹配,收入是解決主播成本問題的關鍵。

這個環節里,公會本身的專業度也很關鍵。

陳可講述了自己被不靠譜的公會坑騙的過往,有次被直播平臺誤封,公會沒有去和平臺協調只能等待七天后自然解封,還有一些線上公會管理松散、也沒什么服務,對平臺政策變動做不到及時提醒,在活動運營上也沒什么能力。

簽約費用、流量扶持、培訓服務......這些一連串的服務是區別公會專業化程度的關鍵,陳可認為,主播簽約還是找專業的大公會,要不就是跟官方簽約。

據花椒直播數據顯示,2020年上半年,素人主播開播人數新增規模同比增長98.3%,在校生/應屆生是新增主播中的最大群體,占比達到了新開播主播人數的31.3%,疫情的沖擊使大部分行業呈現不同程度的就業崗位萎縮,在就業壓力增大的背景下,主播成為應屆生擇業的重要選擇。

疫情給直播行業帶來了流量的利好,隨著疫情影響減少,這種利好也在漸褪,直播行業整體的用戶流量需要更加優質的內容供給來穩定,再進一步提高變現。這種背景下,秀場直播平臺也在優化直播內容,加深精細化運營,行業整體有所回暖。相對于電商直播、游戲直播等類型,秀場直播需要建立更符合這個垂直領域邏輯的規則——主播、公會會更加看重平臺的流量、收入是否穩定。

“小公司所創造的利潤可能沒法去放大,所以公司只能選擇行業內的大平臺?!标悹q講,“對公會來說,一個不錯的平臺重要的不是短期收益,而是平臺的長期政策是否能夠足以去讓一個公司活下來?!?/span>

每年都有很多公司破產、公會解散,活著很重要。從更全面的角度看整個直播行業未來的變局,將取決于三個層面的變化:

一是在直播用戶獲得海量增長,在這種行業整體紅利下,直播平臺如何通過產品、運營等層面強化平臺自身社區屬性并向外破圈,以擴大付費用戶池、新增用戶流量的留存、轉化。

二是在短視頻的內容洗禮之后,直播平臺如何基于特有的社交關系與產品體系,制造屬于直播平臺的高刺激頻率,高互動頻率的“后直播時代直播內容”。

三是基于直播平臺如何擺脫單一的收入構成,并基于各自不同的業務特質,拓寬直播的衍生空間,比如與消費、服務、教育等能否有更多結合。

我們已經看到“直播+電商”的巨大顛覆與增長效應,下一個“直播+”會是什么?


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