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流量肥肉:抖音快手一只腳踏進美團、攜程腹地

瀏覽???來源:www.captainzoo.com????作者:admin3???時間:2020-07-27 09:34
[摘要] 2020年,“本地生活”成了互聯網圈競相押注的熱門賽道。前有美團上線買菜業務,進一步強攻本地生活服務功能;后有支付寶大改版,由支付平臺升級為數字生活開放平臺;7月,餓了么

2020年,“本地生活”成了互聯網圈競相押注的熱門賽道。前有美團上線買菜業務,進一步強攻本地生活服務功能;后有支付寶大改版,由支付平臺升級為數字生活開放平臺;7月,餓了么新增休閑玩樂、日化/醫美等服務,橫向打通整個本地生活服務。

緊盯本地生活服務的不止美團、支付寶、餓了么,抖音、快手也在躍躍欲試。

美團和攜程等平臺,最先盯上抖音快手這塊流量肥肉,雙方在前期選擇了合作,抖音為美團和攜程在抖音商家主頁中打造了專屬的外鏈。但是,這對于野心龐大的抖音和快手而言,并不是一個最優的選項。

王興曾說,“太多人關注邊界,而不關注核心?!边@句話不僅適用于美團,同樣也契合正在進行無邊界探索的抖音和快手。與不斷探索邊界的美團大同小異,抖音和快手正圍繞著短視頻的入口,在廣告和電商、游戲、教育之外,試探諸如直接提供本地生活服務的更多可能性。

如今,抖音和快手不甘做流量嫁衣的趨勢越來越明顯,開始在本地生活服務領域相繼發力,并推出了新的產品功能。

獲悉,抖音在商家的個人主頁中新增了“門票預訂”、“酒店預訂”等功能,支持從視頻種草到交易都在抖音App內閉環完成;而快手則直接在首頁導航內上線了“本地生活服務”入口,囊括美食和周邊游等服務。

兩大短視頻平臺,4億日活的抖音和3億日活的快手紛紛入局,勢必再次攪動競爭激烈的本地生活服務市場。

抖音暗自發力到店服務

抖音雖擁有流量王牌,但一直苦于不能利用其帶來最大化的商業變現。抖音也在不斷地去嘗試各種變現的可能性,本地生活就是其中的一個選項。

此前,抖音憑借重磅推出的“抖inCity城市美好生活節”,初步與各地商家消費線上互動了一番。截至目前,該活動已在全國30多個城市舉辦,而線上系列話題累計播放量破100億,還帶動了百余品牌參與,使其成為連接全國各大座城市的品牌營銷大事件。

抖inCity生活節活動,讓抖音看到了布局本地生活服務的可能,于是加速推動本地生活服務的進程。

隨即,抖音開始與第三方平臺合作,推出了“同城外賣”等業務,并為這些第三方平臺帶來了不少流量。但最核心的交易環節并不在平臺內,于是開始圍繞自身的小程序生態和功能區搭建本地生活服務網,將整個本地生活業務都納入自身體系內。

近日,抖音商家的個人主頁中,新增添加“門票預訂”、“酒店預訂”功能,這些服務一直是攜程的核心業務。抖音OTA(在線旅游)業務實際載體為小程序,目前服務還在逐步升級完善中。

Tech星球體驗后發現,用戶點擊進入商家的企業號主頁,便可看到新增的預訂服務“酒店預訂”、“門票預訂”入口,下單時可直接跳轉到美團、同程等第三方內嵌在抖音的預訂小程序,無需跳出App端操作,直接完成消費閉環。而此前,抖音的外賣業務只能跳轉到第三方的外鏈進行交易。

目前,該功能僅限藍V商家申請。認領抖音門店(點擊“電話”圖標,出現“商家主頁”)并且開通預定功能后,才可申請預定入口。而符合條件的商家,便可根據自身需求,開通“展示民宿預訂”或“展示門票預訂”服務。

此外,抖音還在引入更多第三方完善其小程序服務。Tech星球獨家獲悉,抖音正在大量招募小程序合作商。

近期,字節跳動啟動了字節小程序SaaS服務商招募計劃,目的是為了豐富小程序生態,其中就包含抖音。值得注意的是,在招募要求中,有一項是能提供垂直行業整體解決方案,簡單來說,就是幫助字節產品利用小程序去開發各行各業消費生態。

隨后,抖音在其開放平臺上,新增了“生活服務場景接入方案”,住宿、餐飲、景點行業的企業或服務商,可通過抖音開放平臺的標準API接口,批量錄入商鋪和商品,展示在抖音POI頁面,并可通過交易系統的對接,實現用戶瀏覽下單、支付購買流程。

此舉將為抖音和商家打造高效轉化路徑,利用抖音小程序,通過抖音的流量資源優勢,直接轉化為本地生活服務訂單。

后續,抖音很有可能搭建“抖音外賣”、“抖音旅游”等小程序,為附近的商家或者視頻中的景區直接轉化交易釘單,實現自身真正意義上的本地生活化服務。

在搭建視頻種草+本地生活小程序生態的基礎上,抖音也通過新增的功能,進一步深入本地生活服務領地。

早前,抖音對外宣布上線“團購”服務,幫助線下門店、中小商家快速完成線上售賣或預售。抖音上有海量的吃喝玩樂的視頻,用戶看到好吃好玩的地方有很強的種草拔草的需求,團購功能的出現正好滿足了抖音用戶的購物需求,本地化的團購活動或許會成為抖音的一個流量轉化利器。

Tech星球還獨家了解到,抖音正在內測“提及”功能,目前只應用于商家。用戶拍攝視頻并@商家后,視頻就被集中歸類,即可在商家主頁顯示被提及的視頻。

對于商家而言,可理解為,該功能是用戶為商家的服務進行視頻記錄,也可以理解為是服務后的好評區,用戶視頻內容的好壞決定了對商家服務品質的評價,類似于大眾點評。這也督促了商家在服務上要精益求精。

此外,抖音對領取優惠券這項功能進行了升級,Tech星球獨家發現,抖音在其消息功能欄內,上線了“生活服務助手”官方號,用戶可以直接在里面進行搶券和查看熱門餐廳等,不僅實惠了用戶,還幫助商家定向引流,商家只需要提供優惠券和拍攝相關視頻即可。

大舉進攻本地生活的抖音,正在探索更多的可能。據悉,微信小程序2019年GMV達到了8000億元,抖音直播電商今年的GMV目標僅為2000億。抖音急需加強開發視頻種草的能力,以便將巨大的流量更好地商業化變現。

舌尖上的“老鐵”,快手急了

陷入“佛系怪圈”的快手,自去年上半年覺醒,不斷嘗試入局本地服務領域,加速其商業化腳步。近日,快手又有了大動作。

7月24日,獲悉,快手App在最新版的“更多功能”中,新上線了“本地生活”這一重要入口,雖未處于“黃金位置”,但也較為顯眼。而此前老版本中,本地生活業務并無統一管理入口。目前,該功能僅在部分一二線城市進行內測。

Tech星球體驗后發現,點擊新上線的“本地生活”端口后,跳轉到的頁面內包括“美食”、“周邊游”、“購物麗人”、“休閑娛樂”四大頻道,以及“惠吃惠玩”、“吃貨必打卡”、“出門必體驗”三大功能區。

值得注意的是,“美食”等四大頻道以及“惠吃惠玩”功能區均是個性定制。在“美食”等四大頻道中,用戶可在界面上方切換城市,接收與該地相關的UGC熱門短視頻?!盎莩曰萃妗惫δ軈^中僅推送店鋪優惠券,領完券之后,用戶可在系統通知中找到已領取的卡券,或在“設置”中的“卡券入口中找到”。

在“吃貨必打卡”、“出門必體驗”兩大功能區中,均推出了“發作品加定位,瓜分10億曝光”的主題活動,鼓勵用戶推薦各地網紅美食、美景,目前話題的熱度即將突破2億。特別值得注意的是,該話題下的部分熱門視頻,是由快手官方賬號親手操刀制作。

看來為了推進本地生活服務業務,快手早已籌謀已久。

“私信聯系商家”、本地POI等功能,使得快手再造一個美團大眾點評的野心更加明顯??焓至髁砍乇旧砭褪莾热莸木酆铣?,為商家構建的私域流量粘性較高。而此次新版本增添本地生活端口,更表明本地生活服務在快手平臺中的權重升級,加快了在其平臺上形成“內容+粉絲+生意”的商業閉環。

當然,快手也曾表示,希望通過短視頻的形式,把商業信息和服務送到消費者跟前,形成消費習慣和培養用戶的心智,讓用戶完成種草過程。

去年8月,快手強化群聊功能,將其入口從私信升級到了個人主頁,用戶可以自行按照興趣領域、社交關系和行業領域創建群聊。買家群聊更是將群聊與交易直接掛鉤,形成了類似淘寶的商家社群。而后不久,快手商業生態負責人徐晗曦公開宣布,快手將全新升級商家號,重點發力本地生活。

快手不甘于為他人做流量“嫁衣”,而是要將其億級月活用戶轉化,為本地服務門店導流,獲得更多變現空間??焓值摹袄翔F”熟人文化,的確有利于為上述業務加持護航,但教育大批量商家把公域流量盡最大程度轉化為私域流量,讓爆款“飛入尋常百姓家”,快手的商業轉化流程打造仍是不小的挑戰。

如今,快手在本地生活的商業生態愈加成熟,那么下一步變現階段,將如何布局?

徐晗曦去年曾表示,交易部分暫未確定采用何種模式,但只要能夠幫助消費者順利完成交易過程即可,并不介意與美團或其他品牌合作。而如今,快手官方賬號開始自行制作、宣發視頻作品,欲向外界釋放某些信號。

雖商業變現模式尚不明晰,但可以確定一點,快手已經正式成為美團大眾點評、支付寶、餓了么口碑等之外,新增的一個精準流量大軍。

通往“羅馬”的不同道路

抖音、快手作為短視頻流量洼地的兩大排頭兵,不僅對美團、攜程的本地生活業務進行肢解和蠶食,也在互相蠶食對方。

單從短視頻行業內部分析,快手與抖音已經在本地服務領域有諸多交集,不僅搶用戶,還要搶使用時間,未來甚至也要互相搶商戶 ,看誰先撕下本地生活服務的大塊“肥肉”。

開大會、推新計劃、上新玩法......抖音/快手在本地生活領域的作戰步調,幾乎相差無幾。

2018年4月,抖音推出藍V企業號,與快手的商家號類似;隨后9月,抖音對企業號開放店鋪POI功能。去年2月,抖音推出針對企業號的區域化營銷工具“抖店”,門店可以認領當地POI并對專屬頁面進行加工編輯,而后8月,快手也對商業號進行了一系列升級。

雖爭奪同一市場,但事實上兩者的打法和未來發展方向,仍存在諸多差異化。

從企業號分析,抖音的企業號大多的是針對KA(重要大客戶)和大品牌。對于大品牌而言,它們的目的是獲得無限多的熱度和曝光量,這對于偏向公域流量以及MCN參與的PUGC模式的抖音來說,自然是最合適的。因此,抖音上的中小商家獲得高價值的公域流量成本會比較高。

與抖音相反,對于快手而言,他更多瞄準的是中小型品牌。實際上,快手的客戶群體也均以中小型商家為主體?!?019快手商戶經營現狀研究報告》顯示,快手平臺的中小型商家,約占整個平臺商戶80%的比例。

一方面,快手為商家構建的獨特私域流量粘性更高,對于中小品牌來說,是最大利好;另一方面,快手強調記錄時光的UGC的模式,更適合中小品牌的傳播與推廣,消費者產生的內容聚合,是天然的視頻“買家秀”,可增加消費者的信任感。

徐晗曦也曾說,“快手平臺上已經有消費者愿意去消費本地生活服務的餐飲、美容美發等服務,他們有意愿從線上到線下完成這樣的服務過程?!?/p>

雖然徐晗曦透露了業務進展順利,但抖音和快手去做本地生活服務也不是沒有挑戰,畢竟二者不像美團、餓了么那樣,擁有一套完整的線下業務體系,這是業務始終“漂浮”在線上的抖音、快手的短板。

餓了么前員工李磊告訴Tech星球,“抖音和快手作為短視頻平臺去做本地生活服務,實際上是有一個很大的門檻,大概來自于自己造一個服務體系的難度,這塊抖音、快手都很難做到。所以他們做本地生活服務,最多是廣告投放更加垂直,畢竟產品屬性決定商業模式?!?/p>

盡管本地生活服務平臺有些人士,并不看好抖音/快手的“跨界行動”。但李磊也表示,短視頻平臺可以不斷地去試錯,推出類似于“抖音外賣”、“抖音快遞”等業務,即使可能會失敗也沒關系,因為這能夠形成壁壘,防止流量的外流。也不會虧到哪里,就算賠本也可賺口碑。

如今,抖音、快手都已經強勢入局本地服務,雖然底層生態圈的不同,決定了二者的主要打法不同,未來二者在本地服務領域,將走出怎樣的差異化道路也十分值得期待。

從現階段來看,無論是抖音還是快手,還都尚未殺入美團、攜程等平臺的核心腹地,仍在摸著石頭過河。雖從表面來看,通過視頻內容到商業交易的距離很近,但并不是上線幾個相關功能,便可輕易將商業鏈條搭建成熟那么簡單。

“慢性子”的快手正在本地生活商業化道路上狂奔,抖音也動作頻繁,美團、攜程也在為自家的本地生活服務業務筑起新的戰斗堡壘。新人笑,還是舊人哭?答案,只有在接下來的實戰較量中揭曉。


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